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在超市裡，麵包和牛奶为何不陈列在一起?蔬菜水果为什么放在入口?为什么不知不觉就买了一大堆吃不完用不着的东西?…一位诗人这样写道：一切都在诱惑着我----他一定是在某家超市里获得的灵感… 不错，可以说经营大型超市的不是普通的商人，而是人性方面的专家。拿超市裡播放的音乐来说，1999年进行的一项实验发现，播放德国音乐时，德国葡萄酒销量上升;播放典型的法国音乐时，则法国葡萄酒销量上升。 超市通常将利润最高，并且可买可不买的产品放在正常视线高度的货架上：除非你瞎了，不然肯定不会看不到;他们也同样会把巧克力饼乾和甜食放在货架两头这些显眼的位置----顾客难以抗拒其诱惑，因此身不由己地买了一堆计划外的东西。 Otago大学营销专业讲师JohnGuthrie博士说超市的设计旨在操控顾客，让他们尽量在里面呆更长的时间，掏出更多的钱;但他们也不能过分，否则顾客会抵制，这是一场“微妙的抗衡战”，战争的标的是Kiwi每年在超市花费的160亿纽币;营养学家说我们的健康也在这场战争中“陷于险境”，因为人们在诱惑之下将很多不健康食品扔进了购物车。 陈列区域有艺术 鲜花区域通常安排在超市入口，接着就是蔬菜水果----这个安排同样“机心重重”：Guthrie说顾客大多是女性，“当她们匆匆停好车安排好孩子后走进一家超市时，鲜花可以抚慰她们的情绪，成为第一重诱惑;接下去的蔬果区就像“飞蛾前面的一点亮光”，“果色天香”给我们所有的感官施加着诱惑，并且给顾客传递着“绿色、新鲜、洁净”的印象。FoodstuffsNZ的营销经理SteveBayliss说超市在第一站安排蔬果区是“因为它们是每天必买的东西”，但不得不指出的是，在购物车里首先放入蔬果其实是不方便的，因为后面买的麵粉袋有可能压扁此前放进推车裡的葡萄。 接下来是烘焙区：新鲜麵包的香味有一股特殊的吸引力，加上麵包黄澄澄的颜色，人们不知不觉地会买过量。 超市里的促销活动也会挡住顾客的步伐，一些品酒和试吃的摊位通常也会让人买下更多的食品，一般情况下，顾客停留时间越长，他们即兴购买的机率越高----超市裡除收银台外一般不挂时鐘。 很多人衝进超市只是为了买点麵包和牛奶，但这两样东西一般“藏”在店堂后面----你得首先穿过一排排的“诱惑”。 货架两头通常是利润最高的商品，因为人们在转弯前会放慢脚步，一些超市因此而把一排货架截成两段，这样就能多出两个“好地段”陈列区域。 “科学”地打开顾客钱包 超市有电脑程序来严格决定每种商品陈列的货架空间，奥大营销专业讲师MikeLee博士说如果超市营销既是艺术又是科学的话，那么电脑配置货架空间体现了科学。Lee说超市也会把自有品牌的包装设计得像一些大品牌，以迷惑一些不较真的顾客。 营销专家在研究人们在超市裡的行进路线时发现，人们通常把靠近外墙的过道作为停留区，然后选择要去的几个区域直接插过去;另一项美国研究发现，顾客在超市裡以逆时针方向行进时，每次要比顺时针时平均多花2元钱。 Guthrie说超市裡的灯光通常比较亮，部分塬因是人们常把“明亮”与“洁净”联繫起来，亮光下鱼和肉类也显得更诱人，同时价格和标识看得更清楚。 Lee说虽然超市的墙壁和天花的颜色通常很平淡柔和，以令顾客放鬆，但是各种商品的包装却被设计得一个比一个“招眼”，令人眼花缭乱，不过超市方面也并不反对这种情况，因为这样顾客在挑选时不得不放慢速度。 收银柜台是最后一道“诱惑关”，充斥着巧克力棒、糖果，并且高度很低，便于小孩子一把可抓到，当然也有一些大人看的杂誌，Guthrie说这两种情况传递的讯息是“完成了购物任务，给自己一个奖励吧。”至此时，顾客在经歷了一场充满诱惑的购物歷程后意志已经很薄弱，因此很容易会经不起小孩的吵闹而屈服，同时也放纵一下自己买本杂誌… 本文开头提到了播放音乐对葡萄酒销售的影响，研究发现当音乐的节奏比较舒缓时，顾客会在店裡呆更长的时间，买更多的东西;而比较吵的音乐会加快顾客的购物速度，但是购买金额不会减少。另一项研究发现，在播放古典名曲时，顾客们会购买价格更高的葡萄酒…当然放在新西兰这就不一定奏效了，Guthrie说：“酒架前的Kiwi都在装出很懂酒的样子，作出的却往往是一些随意性的选择。”在南奥克兰的超市裡，音乐有助于提升商店的利润吗?因此Guthrie并不认为音乐是影响顾客购物行为的一个重要因素，而只是因素之一。Lee说在新西兰的超市裡适合播放一些轻快的音乐，是那种有一点激励效果，不会令人昏昏欲睡的轻音乐，“不能是重金属或者饶舌乐。” Foodstuffs的Steve Bayliss说：“在我们的超市裡，音乐是若隐若现的，是为了让顾客感到放鬆，因为通常每天的这个时候人们会衝进超市，匆匆购买食材后回去给全家人做晚饭。” 良知利润岂可兼顾 有人批评说超市在销售蔬果的同时，会“老谋深算”地用一些伎俩来推销不健康食品，并且低价销售酒类，助长了本来就盛行的酗酒文化，他们要求超市能够更加凭良心经营，而不是一味追求利润。奥大全国营养项目负责人Cliona Ni Mhurchu教授说：“利润和民众健康之间是对立关係。”她说超市注重的是“盈利和货物的快速周转”，并且有足够的经验和技术来做到这一点，“超市陈列的和大力促销的不一定是健康的食品。”Ni Mhuichu说虽然超市将蔬果放在店堂前排，但有时候他们也在这个位置摆放酒类。 位于Newtown的New World超市常常受到批评，因为它把酒类放在一进门的位置，排在蔬果之前。酒牌管理局主席Judge Edward Unwin质疑这家超市是“兼卖食品的酒铺”。Unwin给这家超市发的是18个月而不是通常3年的售酒许可，并且要求他们给出整改计划，然而这家超市拒绝重新设置店内的区域。 Ni Mhurchu说糖果总是被放在重要的位置，例如货架两头，或者促销的架子上以及收银台区域;而麵包牛奶放在店堂后面，这样顾客必须首先穿过饼乾、蛋糕、糖果和软饮料区域。NiMhurchu等研究人员正在调查全国超市，测算超市中不同食品所佔用的货架空间，调查将从奥克兰推广至全国，以便为其研究项目提供一些“过硬的数据”。 从去年12月18日开始，新的酒类管理法律生效，超市将只能在一个区域出售酒类。 Ni Mhurchu说新西兰在食品标识方面落后于英国，英国60%的食品企业最近同意在自己的产品上标上“红绿灯”标识;快餐企业同意在菜单上标注食物的卡路里含量，并且致力于减少食物中的卡路里----当然这一切的推手是政府，但是Ni Mhurchu说在新西兰看不出这样做的迹象，“因为国家党政府强调选择权”。 超市的销售技巧也不断遭到顾客的诟病，因此有些超市开始在入口附近陈列一点麵包和牛奶，以满足那些衝进店裡抓了麵包牛奶就要走的顾客。 超市与顾客的战争仍在继续，超市方面一直在辩解自己所做的一切只是为了满足顾客的需求，但新西兰消费者协会的David Naulls说：“超市的策略就是拚命鼓励你购买那些你通常不需要的东西。” (责任编辑：新西兰 XinXiLan) |
