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在中国最大的电商平台之一天猫网站上，来自新西兰的“爱妃”、“玫瑰”等种类的苹果已经卖到一个10元人民币左右。在消费者留言中，很少有关于价格的疑问，更多人谈论的是口感、色泽和服务。一位消费者说：“很好吃，赞到爆!” 在中国，频繁爆出的食品安全事件令消费者擦亮了眼睛，很多精打细算的消费者出手购买高端进口食品前都要做足了调查功课，才会下决心付款。 虽然中国已成为新西兰的第一大商品出口市场，但要真正进入中国市场，与来自全球的竞争对手角力以争得一席之地，这对于新西兰的出口商来说，仍是前所未有的挑战。 寻找志同道合者 2011年，几位新西兰资深商业人士和一位中国年轻人一起踏上了考察中国市场之旅，短短10天，他们走访了香港、珠海和广州。 “那是一次非常重要的学习机会，中国与新西兰的文化非常不同。”John Miller回忆说。他多年前曾创立了一个连锁足科诊所，在仅有400多万人口的新西兰市场生存下来，积累了丰富经验。“在新西兰，我们把安全的食物视作理所当然;但在中国，消费者非常重视食品质量，他们对品牌持怀疑态度。” 与John同去考察的Paul Christey发现，中国消费者要看到更多信息才能下决心花高价购买产品。Paul于1995年买下了一个大果园，种植40公顷苹果、2公顷金猕猴桃，年产量约为1.8万吨。目前他的苹果有20%销往中国。他们已逐步将苹果种类改为中国消费者更喜爱的“太平洋皇后””等红艳脆甜的品种。大约三年后，他估计自己果园里至少一半的苹果都将销往中国。 “自从中国和新西兰签订了自由贸易协定，两国高层都热切地推动向中国出口新西兰产品。但我们调查后发现，新西兰中小型企业更需要帮助做对华出口。”周泽斐说。今年31岁的周泽斐2001年来新西兰上高中，后来在Waikato大学就读电子商务。他和John、Paul以及Sue Carter共同成立了一个向中国市场出口产品的公司Food View。 周泽斐说，从立项至今，他们已投入了大约50万纽币。周泽斐卖掉了自己的冰淇淋店，而Sue则辞掉了进出口公司的工作，全身心投入这个项目。 像周泽斐这样在中国长大、在新西兰上学的留学生就像是一座桥樑，帮助更多新西兰生产商将优质产品送到中国消费者手中。 “与泽斐这样的年轻人合作是至关重要的。两国文化如此不同，我们需要对中国消费者行为熟悉的人来帮助，才能进入中国市场。”Paul说。 确立商业 模式大学期间，周泽斐在一家华人开的私立高中打工，毕业后被派到北京，跟几家国内高中合作，帮助中国学生来新西兰上大学。不久，周泽斐回到新西兰开始创业。做了进出口生意后，他又开了家冰淇淋店。但他不满足于解决温饱，想做更大的事情。2010年，积累了五年经商经验后，他申请了Waikato大学的MBA。在这里，他遇到John、Paul以及Sue几位志同道合的同学，他们都对中国感兴趣。 周泽斐说，新西兰本地市场太小，很多当地生产商只知道中国市场很大，但不知道怎么跟中国做生意。而且生产商往往被放在出口产业链的末端，只拿到一小部分利润。他们想摸索出一种能够减少中间环节的经营模式，靠优异的品质来打开市场，将生产者与消费者直接联系起来，从而实现利润最大化。 比如蜂蜜，他们目前只在福建省厦门市，这里有370多万人口，特点是高消费、重养生。周泽斐说：“中国不缺产品，缺的是高品质的好产品。” 除了蜂蜜，他们还做水果。周泽斐观察发现，新西兰的果农一般都是60多岁，多为家族企业。他们不喜欢高风险，满足于把水果卖给出口商，拿不太高的利润。但近些年，越来越多的年轻人接手果园，一些投资管理公司也在打理农场，水果种植业正从家族型向投资型转化，这给了他们一个机会。 John表示，他们专门寻找那些产品质量高的生产者合作。如果与批发商合作，更高质量的产品价值得不到体现。而与他们合作，由于免了中间环节，同时还有更多的网上销售平台，生产者就能得到更多回报。 目前他们先从小地区开始做，已经有两三家实体零售店和几个网店，还与天猫等大型网上购物平台合作，此外还在中国各地10多家大超市的高端进口商品柜台售货。 周泽斐说，开始确实很难，果农不愿意离开合作多年的出口商。为显示诚意，他们提供保本价，尝试一年，试一两个货柜。 周泽斐说：“大家都知道中国人讲『关系』，在新西兰其实也是一样。做生意就是人与人之间的信任。” 质量和消费者特征 周泽斐认为，中国是全球进口农产品标准最高的国家之一。比如苹果，还没有掛果之前就要做各种记录，申请各种证书，达到中国标准才能通过中国海关。为保证品质，他们在生产、出口和进口等环节，要经过多次检测，所有证书他们都要提供给消费者。消费者也可以在网上查到某种水果来自哪家农场，以及其它信息。 Paul表示，他们使用在全球来看安全级别都是很高的喷洒剂。比如他们用的一种喷洒剂不是直接杀死害虫，而是通过调整PH酸硷度来让害虫的幼虫无法消化，这样的安全级别就会高很多。 Paul说他们的水果农药最低残留水平(MRL，minimum residue level)只有不到10%，这是世界上最低的。一些价格低、杀虫效果好，但是不环保的农药在新西兰已经完全被禁止使用。 “整个新西兰的MRL都是世界领先的。”他说。 留学经历给了周泽斐不同的视角，他时常跟合作伙伴们讲解中国消费者的特点，比如新西兰消费者把实用性放在第一位，而价格对于中国消费者更有吸引力。在高端中国消费者中，价格并不重要，他们考虑的是购买某种商品能否显示他们的身份，而在食物方面，他们关心的是健康价值。 在项目初创阶段，他们做了个网站，重点放在礼品包装上。周泽斐解释说，中国消费者要看到很好的包装才觉得买这种商品买得值。 再比如水果，出口欧美的水果都是大箱包装，直接运到超市，打开就可供挑选。而在中国，进海关和批发市场等多个环节都要经过开箱检验和分装，导致很大的损耗。于是他们把水果从每箱18公斤改为10公斤，这样不但减少了损耗，也有利于消费者参加团购。他们告诉客户，这是从新西兰专门包好，送上家门的产品。 Paul说很多新西兰人对中国的巨大市场盲目乐观，没有做好调查就进入这个陌生市场，结果损失巨大。“中国消费者很挑剔。你必须非常明确产品指向，以恰当的方式呈现你的产品。” 他认为传统的经营方式中，果农很难得到市场回馈，无法及时对种什么、怎么种做出调整。而他们现在的模式就很透明。“我们把中小果农集中到一个品牌下，这样比单打独斗要更容易进入中国市场。” (责任编辑：新西兰 XinXiLan) |
